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Habillage éthique ou le marketing de la vertu en trompe-l’œil

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[THECONVERSATION.COM, 22 avril 2025] Responsables, inclusives, engagées… Nombreuses sont les marques revendiquant des valeurs fortes. Mais ces promesses restent parfois en surface. C’est ce que met en perspective le terme d’habillage éthique, la stratégie de communication d’une entreprise ou d’une organisation qui cherche à améliorer son image de marque en se réclamant abusivement de valeurs éthiques.

Recommandée par la Commission d’enrichissement de la langue française, l’expression “habillage éthique” repose sur une tension entre deux registres de sens. D’un côté, le mot “habillage” désigne ce qui recouvre, ce qui rend présentable, ce qui maquille parfois. De l’autre, l’”éthique” renvoie à une réflexion sur les principes qui guident nos actions, qu’ils relèvent de la morale et/ou de la déontologie. Associer les deux, c’est pointer une contradiction : celle d’un discours éthique qui reste en surface, sans ancrage réel dans les pratiques.

Une éthique caméléon : entre green, pink et blue washing

Défini par le Journal officiel du 16 juillet 2024, l’”habillage éthique” constitue “une stratégie de communication d’une entreprise ou d’une organisation qui cherche à améliorer son image de marque en se réclamant abusivement de valeurs éthiques.“

La critique est dans la définition : il s’agit ici d’une mise en scène, d’un vernis vertueux appliqué sans transformation intrinsèque. L’habillage éthique désigne le recours à certaines valeurs comme éléments de langage, voire comme accessoires de communication. On s’affiche “responsable”, “engagé”, “solidaire”, sans que ces qualificatifs n’aient de véritable traduction dans les modes de production ou de gouvernance.

L’habillage éthique est la traduction, dans la langue de Molière, du terme de fairwashing. Il est ainsi dans la parfaite lignée des expressions d’habillage humanitaire (empathy washing) et d’habillage onusien (blue washing) mis en perspective dans le Journal officiel du 13 décembre 2017. Alors que l’habillage humanitaire désigne “la stratégie de communication d’une entreprise ou d’une organisation qui cherche à améliorer son image de marque en se réclamant abusivement de valeurs humanitaires“, l’habillage onusien, quant à lui, se réfère à une “stratégie de communication d’une entreprise ou d’une organisation qui cherche à améliorer son image de marque en se réclamant abusivement des valeurs promues par l’Organisation des Nations unies.“

L’habillage éthique s’inscrit donc dans une série de stratégies désormais bien identifiées, comme le greenwashing (valorisation écologique fictive, dite verdissement d’image), le pinkwashing (récupération de la cause LGBTQ+ à des fins d’image), ou bien encore le femwashing (utilisation opportuniste de discours féministes). L’habillage éthique en est une sorte de synthèse : il absorbe tous les registres de vertu.

Quand l’éthique devient un argument… jusqu’à la dissonance

Face à l’exigence des consommateurs, à leur sensibilité aux enjeux sociaux et écologiques, les entreprises sont poussées à se positionner. Mais, entre contraintes de rentabilité, chaînes d’approvisionnement mondialisées et logiques de volume, changer les mots est souvent plus simple que de changer les modèles. Dans ce contexte, l’habillage éthique apparaît pour les marques comme une manière de redorer leur image, mais le vernis s’écaille… Des exemples concrets en témoignent, notamment en termes de greenwashing : lancée en 2010, la collection “Conscious” de H&M a été critiquée pour son manque de traçabilité et son faible impact réel.

Autre cas emblématique : sponsor des Jeux olympiques de Paris 2024, Coca-Cola a annoncé vouloir limiter l’usage du plastique à usage unique avec des fontaines à boissons et des gobelets réutilisables. Or, comme a pu le dénoncer l’association France nature environnement (FNE), la plupart des boissons provenaient de bouteilles en plastique. Le décalage entre promesse et réalité a ainsi déclenché une forte polémique. Quant à Mercedes-Benz, la marque a été accusée de pinkwashing après avoir affiché un logo arc-en-ciel sur ses réseaux sociaux pendant le mois des fiertés… tout en s’abstenant de le faire dans des pays où l’homosexualité est interdite.

Ce qui est en jeu dépasse le seul comportement des marques. C’est le langage de l’éthique lui-même qui se trouve profondément affaibli lorsqu’il est manipulé à des fins de réputation. La prolifération de pratiques dites d’habillage éthique fragilise la confiance : les consommateurs ne savent plus ce qu’il convient de croire.

Dans ce contexte, les initiatives sincères risquent d’être perçues comme suspectes, noyées dans un flot de promesses vagues. In fine, nommer l’habillage éthique, c’est poser un acte de lucidité. Ce n’est pas rejeter toute communication de valeurs, mais appeler à une cohérence entre les discours et les pratiques. L’éthique ne saurait ainsi être réduite à un outil de marketing. En matière de responsabilité des organisations comme ailleurs, les mots ne suffisent pas, seuls les actes comptent.

Sophie Renault, Université d’Orléans

[INFOS QUALITE] statut : validé, republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons | mode d’édition : partage, édition et iconographie | sources : theconversation.com | contributeur : Patrick Thonart | crédits illustrations : © lawcode.eu ; ©  marketing4ecommerce.co.

Plus de discours en Wallonie…

GONFRIER : Zoom sur les Millenials

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Les Millennials ou Génération Y, se différencient nettement des générations précédentes dans leur composante économique, technologique et sociétale. Mais leur hétérogénéité et les stéréotypes qui leur sont attribués compliquent leur analyse et la façon dont les marques doivent les considérer.

“Les Millennials, nés entre 1978 et 1994, représentent 20% de la population française. La compréhension de cette génération est certainement un défi majeur pour l’ensemble des acteurs industriels, distributeurs ou du monde des media. Pourtant, derrière certains lieux communs, se cachent une complexité et une hétérogénéité certaine. C’est ce que révèle le travail de recherche d’une étudiante de l’ESSEC, Caroline Gonfrier, dans le cadre de la collaboration entre la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC Business School et Nielsen, leader des études consommateurs. Sa recherche s’est appuyée sur des entretiens exploratoires avec des individus des différentes générations, des interviews d’experts et une enquête conduite auprès de 280 jeunes Français de la Génération Y.
Les spécificités de la Génération Y sont de trois ordres
1. Approche économique
Comparativement aux générations précédentes, les Millennials se caractérisent par un niveau d’éducation historiquement élevé mais leurs diplômes ne sont plus une garantie d’emploi ; ils sont ainsi plus longtemps dépendants financièrement ce qui les conduit à faire preuve d’adaptabilité pour augmenter leur pouvoir d’achat. Mais pour cela, ils recourent en priorité à des moyens inédits : les services collaboratifs (covoiturage, locations ou achat à des particuliers) arrivent en tête, suivis par le levier traditionnel des promotions.
2. Approche technologique

Les membres de la génération Y s’accordent avec leurs aînés, et ceci dans le monde entier, à dire qu’ils se distinguent en premier lieu par leur utilisation des technologies numériques, auxquelles ils ont eu accès dès leur jeunesse. Si la démocratisation des transports leur permet d’augmenter leur mobilité physique, les technologies numériques ont aussi contribué très clairement à minimiser la notion de distance, en leur permettant l’instantanéité des échanges avec le monde entier. De manière générale les technologies digitales les ont habitués à une flexibilité inédite qui impacte considérablement leurs comportements et modes de consommation.

3. Approche sociétale

De plus, les Millennials sont la première génération dont les mères ont majoritairement travaillé. Les femmes ont désormais des attentes similaires aux hommes en matière de réussite professionnelle. Désormais, hommes et femmes partagent le même objectif de vie prioritaire : équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Ils se distinguent de la génération précédente dont les attentes entre les deux genres différaient : les hommes priorisant la dépendance financière face aux femmes priorisant le fait de fonder une famille.

En raison de sa dépendance financière et de la nouvelle balance vie professionnelle/vie privée qui la caractérise, la génération Y fonde une famille plus tard. La vie sociale des hommes et femmes de cette génération ne repose donc plus principalement sur leur cercle familial direct ; ils cherchent à multiplier les relations et à s’investir pleinement dans leurs différentes sphères privées comme professionnelles. Ils se disent concernés par les enjeux de leur société : 53% se considèrent engagés, habitués à partager leurs prises de position.

Les Millennials ont grandi avec les messages de sensibilisation sur les différents enjeux sociétaux. Ils sont plus enclins à contribuer à l’amélioration de la société en adoptant leur comportement ; 70% adaptent quotidiennement leurs gestes aux enjeux du développement durable.

Pour les marques, les fondamentaux restent à assurer avec une tête de classement standard. La notion de RSE est importante mais reste secondaire par rapport à l’accessibilité au prix

La présence digitale n’est pas une priorité dans l’attachement aux marques. Elle est en fait plus un prérequis et doit être au service des autres bénéfices de marque comme la praticité. Ainsi, la démarche souhaitée n’est pas de créer une page Facebook parce que les Millennials sont sur Facebook… mais plutôt de créer une page Facebook pour fournir du contenu exclusif par exemple.

Des attentes hétérogènes

Si les Millennials se distinguent bien globalement des générations précédentes d’un point de vue économique, technologique et sociétal, ils ne sont pas non plus homogènes. 4 sous-segments coexistent au sein des Millennials : une segmentation à considérer dans la stratégie de conquête de cette génération.

Ils n’ont pas tous la même sensibilité au prix. Contrairement aux économes, pour les autres segments le prix sera secondaire par rapport aux critères RSE (écolos authentiques et bobos) et innovation/digital (high-tech et bobos).

Les Millennials ne s’investiront pas tous de la même façon dans les opérations digitales, entre influenceurs et suiveurs. 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu : on les retrouve surtout chez les bobos qui surutilisent Instagram et les high-techs qui surutilisent Twitter.

Les écolos authentiques et les bobos attachent plus d’importance au critère RSE dans le choix de leurs marques que les autres groupes. Cependant, ils n’ont pas un engagement équivalent dans les démarches RSE ; les écolos authentiques adaptent plus leurs gestes quotidiens alors que les bobos auront plus tendance à montrer leur engagement sur les réseaux sociaux.

Conquérir les Millennials 

Trois types de préjugés sur les Millennials, découlant principalement de leur utilisation du digital, ont été identifiés : ils seraient ainsi zappeurs, narcissiques et individualistes. Ces préjugés ont été analysés pour faire émerger les comportements et les besoins spécifiques de ces consommateurs.

En réponse à ces besoins, 7 leviers d’action de marques ont été identifiés pour engager la conversation avec les Millennials.

Quels sont les enjeux clés à traiter pour les entreprises ?

Les Millennials ont besoin d’un écosystème digitalisé. Ainsi, la capacité des entreprises à utiliser les données consommateurs sera une condition de réussite dans la conquête de ces consommateurs. Elles devront se heurter au fait que les Millennials affichent une vraie méfiance sur le sujet : 53 % d’entre eux sont défavorables ou très défavorables à la collecte de leurs données. L’adoption du VRM pour détrôner le CRM sera certainement nécessaire pour maintenir une confiance sur le long terme.

Ensuite, le digital apporte une flexibilité telle dans les transactions qu’on pourrait en venir à douter de la valeur ajoutée des points de vente physiques. Les Millennials sont loin de vouloir un monde 100% digitalisé mais pour leur expérience d’achat, les distributeurs devront faire évoluer leur modèle pour justifier le déplacement de ces clients. Il pourra s’agir d’enrichir l’expérience en magasin à plusieurs niveaux : valorisation de l’expérience sensorielle au contact des produits, divertissement, services et convivialité.

Enfin, il apparaît que l’esprit de conquête des Millennials n’est plus une option, c’est une nécessité pour anticiper l’uberisation de son entreprise. En effet, les Millennials sont les représentants d’une nouvelle génération de consommateurs, qui se distingue à trois niveaux :

  • la recherche de nouvelles solutions économiques ;
  • la recherche de fluidité avec les technologies digitales ;
  • l’ouverture à un champ très large de relations sociales et la volonté de se réaliser en contribuant à la société.

Blablacar est le parfait exemple de disruption répondant à ces trois dynamiques, comme d’autres nouveaux acteurs naissant tous les jours qui auront donc tous les atouts pour séduire les consommateurs de demain.”

Lire le communiqué de presse de Sébastien MONARD, annonçant l’étude de Caroline GONFRIER, soutenue conjointement par la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC (FR) et Nielsen Holdings plc (US)…

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