Mais le futur n’est jamais là, et ne peut pas devenir une partie de l’expérience réelle avant d’être le présent. Puisque ce que nous savons du futur est constitué d’éléments purement abstraits et logiques – inductions, estimations, déductions – il ne peut pas être mangé, senti, reniflé, vu, entendu ou autrement goûté. Le poursuivre revient à poursuivre un fantôme constamment en fuite, et plus vite vous le pourchassez, plus vite il s’enfuit. C’est pourquoi toutes les affaires de la civilisation vont trop vite, pourquoi à peu près personne n’est content de ce qu’il a et que chacun cherche continuellement à obtenir davantage. Dès lors, le bonheur ne consiste pas en réalités solides et substantielles mais en choses aussi abstraites et superficielles que des promesses, des espoirs et des assurances.
Ainsi l’économie “intelligente” conçue pour produire ce bonheur est un fantastique cercle vicieux, qui doit soit fabriquer sans cesse plus de plaisirs, soit s’effondrer -en provoquant une stimulation constante des oreilles, des yeux et des terminaisons nerveuses par d’incessants fleuves de bruit et de distractions visuelles presque impossibles à éviter. Le parfait “sujet” pour cette économie est la personne qui agace continuellement ses oreilles avec la radio, de préférence en utilisant une variété portable qui peut l’accompagner à toute heure et en tout lieu. Ses yeux zigzaguent sans repos de l’écran de télévision aux journaux et aux magasines, qui le maintiennent sans relâche dans un genre d’orgasme grâce aux apparitions taquines d’automobiles rutilantes, de corps féminins lustrés et autres supports voluptueux, entremêlés de restaurateurs de sensibilité -traitements de choc- tels que des exécutions de criminels “d’intérêt général”, des corps mutilés, des avions écrasés, des combats primés et des immeubles en flammes. Les écrits ou discours qui accompagnent tout cela sont pareillement fabriqués pour asticoter sans satisfaire, pour remplacer toute satisfaction partielle par un nouveau désir.
ISBN 978-2-228-89678-8
Car ce flot de stimulations est destiné à engendrer des appétits toujours plus insatiables, toujours plus forts et plus rapides, des appétits qui nous poussent à accomplir des travaux sans aucun intérêt en dehors de l’argent qu’ils procurent -afin d’acheter davantage de radios prodigues, d’automobiles encore plus rutilantes, de magazines encore plus vernis et de meilleures émissions de télévision, tout ce qui conspire d’une façon ou d’une autre à nous persuader que le bonheur serait juste au coin de la rue si nous en achetions davantage.
En dépit de cet immense remue-ménage et de notre tension nerveuse, nous avons la conviction que dormir est une perte de temps précieux et continuons à poursuivre ces chimères jusque tard dans la nuit. Les animaux consacrent beaucoup de leur temps à somnoler et fainéanter plaisamment, mais parce que la vie est courte, les êtres humains doivent se gaver au fil des années de la plus grande somme possible de conscience, de vigilance et d’insomnie chronique, de manière à s’assurer de ne pas rater la moindre fraction d’effrayant plaisir…
Le Zen ne fait pas la confusion entre spiritualité et penser à Dieu, quand il s’agit de peler des pommes de terre. La spiritualité dans le Zen, c’est juste peler les pommes de terre.
Les Millennials ou Génération Y, se différencient nettement des générations précédentes dans leur composante économique, technologique et sociétale. Mais leur hétérogénéité et les stéréotypes qui leur sont attribués compliquent leur analyse et la façon dont les marques doivent les considérer.
“Les Millennials, nés entre 1978 et 1994, représentent 20% de la population française. La compréhension de cette génération est certainement un défi majeur pour l’ensemble des acteurs industriels, distributeurs ou du monde des media. Pourtant, derrière certains lieux communs, se cachent une complexité et une hétérogénéité certaine. C’est ce que révèle le travail de recherche d’une étudiante de l’ESSEC, Caroline Gonfrier, dans le cadre de la collaboration entre la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC Business School et Nielsen, leader des études consommateurs. Sa recherche s’est appuyée sur des entretiens exploratoires avec des individus des différentes générations, des interviews d’experts et une enquête conduite auprès de 280 jeunes Français de la Génération Y.
Les spécificités de la Génération Y sont de trois ordres
1. Approche économique
Comparativement aux générations précédentes, les Millennials se caractérisent par un niveau d’éducation historiquement élevé mais leurs diplômes ne sont plus une garantie d’emploi ; ils sont ainsi plus longtemps dépendants financièrement ce qui les conduit à faire preuve d’adaptabilité pour augmenter leur pouvoir d’achat. Mais pour cela, ils recourent en priorité à des moyens inédits : les services collaboratifs (covoiturage, locations ou achat à des particuliers) arrivent en tête, suivis par le levier traditionnel des promotions.
2. Approche technologique
Les membres de la génération Y s’accordent avec leurs aînés, et ceci dans le monde entier, à dire qu’ils se distinguent en premier lieu par leur utilisation des technologies numériques, auxquelles ils ont eu accès dès leur jeunesse. Si la démocratisation des transports leur permet d’augmenter leur mobilité physique, les technologies numériques ont aussi contribué très clairement à minimiser la notion de distance, en leur permettant l’instantanéité des échanges avec le monde entier. De manière générale les technologies digitales les ont habitués à une flexibilité inédite qui impacte considérablement leurs comportements et modes de consommation.
3. Approche sociétale
De plus, les Millennials sont la première génération dont les mères ont majoritairement travaillé. Les femmes ont désormais des attentes similaires aux hommes en matière de réussite professionnelle. Désormais, hommes et femmes partagent le même objectif de vie prioritaire : équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Ils se distinguent de la génération précédente dont les attentes entre les deux genres différaient : les hommes priorisant la dépendance financière face aux femmes priorisant le fait de fonder une famille.
En raison de sa dépendance financière et de la nouvelle balance vie professionnelle/vie privée qui la caractérise, la génération Y fonde une famille plus tard. La vie sociale des hommes et femmes de cette génération ne repose donc plus principalement sur leur cercle familial direct ; ils cherchent à multiplier les relations et à s’investir pleinement dans leurs différentes sphères privées comme professionnelles. Ils se disent concernés par les enjeux de leur société : 53% se considèrent engagés, habitués à partager leurs prises de position.
Les Millennials ont grandi avec les messages de sensibilisation sur les différents enjeux sociétaux. Ils sont plus enclins à contribuer à l’amélioration de la société en adoptant leur comportement ; 70% adaptent quotidiennement leurs gestes aux enjeux du développement durable.
Pour les marques, les fondamentaux restent à assurer avec une tête de classement standard. La notion de RSE est importante mais reste secondaire par rapport à l’accessibilité au prix
La présence digitale n’est pas une priorité dans l’attachement aux marques. Elle est en fait plus un prérequis et doit être au service des autres bénéfices de marque comme la praticité. Ainsi, la démarche souhaitée n’est pas de créer une page Facebook parce que les Millennials sont sur Facebook… mais plutôt de créer une page Facebook pour fournir du contenu exclusif par exemple.
Des attentes hétérogènes
Si les Millennials se distinguent bien globalement des générations précédentes d’un point de vue économique, technologique et sociétal, ils ne sont pas non plus homogènes. 4 sous-segments coexistent au sein des Millennials : une segmentation à considérer dans la stratégie de conquête de cette génération.
Ils n’ont pas tous la même sensibilité au prix. Contrairement aux économes, pour les autres segments le prix sera secondaire par rapport aux critères RSE (écolos authentiques et bobos) et innovation/digital (high-tech et bobos).
Les Millennials ne s’investiront pas tous de la même façon dans les opérations digitales, entre influenceurs et suiveurs. 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu : on les retrouve surtout chez les bobos qui surutilisent Instagram et les high-techs qui surutilisent Twitter.
Les écolos authentiques et les bobos attachent plus d’importance au critère RSE dans le choix de leurs marques que les autres groupes. Cependant, ils n’ont pas un engagement équivalent dans les démarches RSE ; les écolos authentiques adaptent plus leurs gestes quotidiens alors que les bobos auront plus tendance à montrer leur engagement sur les réseaux sociaux.
Conquérir les Millennials
Trois types de préjugés sur les Millennials, découlant principalement de leur utilisation du digital, ont été identifiés : ils seraient ainsi zappeurs, narcissiques et individualistes. Ces préjugés ont été analysés pour faire émerger les comportements et les besoins spécifiques de ces consommateurs.
En réponse à ces besoins, 7 leviers d’action de marques ont été identifiés pour engager la conversation avec les Millennials.
Quels sont les enjeux clés à traiter pour les entreprises ?
Les Millennials ont besoin d’un écosystème digitalisé. Ainsi, la capacité des entreprises à utiliser les données consommateurs sera une condition de réussite dans la conquête de ces consommateurs. Elles devront se heurter au fait que les Millennials affichent une vraie méfiance sur le sujet : 53 % d’entre eux sont défavorables ou très défavorables à la collecte de leurs données. L’adoption du VRM pour détrôner le CRM sera certainement nécessaire pour maintenir une confiance sur le long terme.
Ensuite, le digital apporte une flexibilité telle dans les transactions qu’on pourrait en venir à douter de la valeur ajoutée des points de vente physiques. Les Millennials sont loin de vouloir un monde 100% digitalisé mais pour leur expérience d’achat, les distributeurs devront faire évoluer leur modèle pour justifier le déplacement de ces clients. Il pourra s’agir d’enrichir l’expérience en magasin à plusieurs niveaux : valorisation de l’expérience sensorielle au contact des produits, divertissement, services et convivialité.
Enfin, il apparaît que l’esprit de conquête des Millennials n’est plus une option, c’est une nécessité pour anticiper l’uberisation de son entreprise. En effet, les Millennials sont les représentants d’une nouvelle génération de consommateurs, qui se distingue à trois niveaux :
la recherche de nouvelles solutions économiques ;
la recherche de fluidité avec les technologies digitales ;
l’ouverture à un champ très large de relations sociales et la volonté de se réaliser en contribuant à la société.
Blablacar est le parfait exemple de disruption répondant à ces trois dynamiques, comme d’autres nouveaux acteurs naissant tous les jours qui auront donc tous les atouts pour séduire les consommateurs de demain.”
