Le relookage de Facebook n’est pas une affaire d’image : c’est une question de vision
En 2011, le joueur de basket professionnel Ron Artest a changé de nom pour se faire appeler Metta World Peace. «À mesure que je me suis mis à évoluer en tant que personne et que les choses ont commencé à influencer ma vie, je suis tombé amoureux de la méditation, du zen et de la culture indienne», a déclaré Metta Sandiford-Artest (son nouveau nom) en 2019. Le monde du basketball a plongé dans la perplexité. À l’époque, Artest sortait d’une longue période au cours de laquelle il s’était acquis une réputation d’agressivité (et d’excellence dans la défense). Il avait un jour frappé un fan des Detroit Pistons venu le défier sur le terrain. Pendant des années, quel que soit le match, le plus susceptible de commettre une faute technique, c’était toujours lui.
Aujourd’hui, c’est la planète entière qui tombe dans des abîmes de perplexité devant le changement de nom de l’entreprise Facebook rebaptisée META, préfixe dérivé du mot grec signifiant après ou au-delà. Son PDG, Mark Zuckerberg, qui a étudié l’antiquité grecque et romaine lorsqu’il était dans un collège privé, a écarté l’équivalent latin post, probablement pour éviter d’associer une entreprise de surveillance et de publicité mondiale notoire pour saper la démocratie et les droits humains avec une marque de céréales de petits déjeuner ou un journal basé dans la capitale américaine.
Si le nom de Metta World Peace détonnait avec la réputation du joueur sur le terrain, même s’il correspondait mieux à son état d’esprit zen du moment, META a exactement l’effet inverse. C’est l’accomplissement de la vision à long terme de l’entreprise et le prolongement de sa personnalité. En changeant de nom, World Peace tournait le dos à son passé et à sa réputation. En se baptisant META, Facebook persiste et signe dans tout ce qu’il est et tout ce qu’il est devenu.
Jusqu’au bout du rêve
META est la proclamation explicite d’un projet. Cela fait presque dix ans que Zuckerberg décrit sa vision et emmène son entreprise dans cette direction avec divers moyens et sous diverses formes. Son rêve –sa folie des grandeurs– n’a jamais été censé s’arrêter à la frontière de nos téléphones. Comme la gestion de nos vies sociales, culturelles et politiques à grands renforts d’algorithmes ne lui suffisait pas, Zuckerberg a acheté et développé des technologies qui introduisent le style Facebook dans les cryptomonnaies, la réalité virtuelle et les interactions commerciales. En gros, avec META et les plus vastes projets qu’il a exposés fin octobre, Zuckerberg a annoncé qu’il voulait dominer la vie elle-même. Il veut le faire totalement, partout, constamment et commercialement.
Si vous aimez la manière dont Facebook et Instagram semblent lire dans vos pensées ou écouter votre voix grâce à leur surveillance généralisée, leur collecte de données comportementales, l’apprentissage automatique prédictif et un design addictif, alors vous allez adorer vivre dans un métavers. Celui-ci ajoutera en effet des données biométriques, l’analyse des mouvements de vos yeux et un ensemble d’indices comportementaux bien plus riches au mélange qui guide déjà les algorithmes qui nous guident, nous.
Si l’influence toujours plus grande qu’exerce l’entreprise de Zuckerberg sur les opinions politiques et la vision du monde de votre tonton vous plaît, vous comme lui allez vraiment apprécier la manière dont les valeurs intrinsèques de META vont diriger sa vie sociale, commerciale et intellectuelle.
Si vous appréciez à quel point votre ado de fils est accro aux jeux vidéo, imaginez les profondeurs dans lesquelles il va plonger lorsqu’il découvrira la pornographie en réalité virtuelle grâce à un puissant système de recommandations guidé par l’intérêt manifesté par d’autres jeunes gens comme lui.
Et si l’influence excessive qu’exerce Instagram sur l’image que votre fille a d’elle-même vous enchante, alors vous adorerez constater à quel point la stimulation constante de messages immersifs d’un métavers va l’affecter.
Dystopie et utopie
Zuckerberg rêve depuis longtemps de construire ce que je décris dans mon livre, Antisocial Media, comme «le système d’exploitation de nos vies». Depuis plus de dix ans, il achète des entreprises et des technologies qu’il assimile à Facebook, auquel il ajoute la capacité d’exécuter des transactions financières et des recherches, d’abriter des vidéos et de lancer des mondes en réalité virtuelle. Il convoite depuis longtemps le statut dont jouit WeChat en Chine: celui des yeux omniscients du pouvoir à travers lesquels tout le monde doit effectuer ses tâches quotidiennes, de l’appel d’un taxi à son paiement en passant par l’utilisation d’un distributeur de nourriture, sans oublier la prise de rendez-vous chez le médecin.
Aujourd’hui, Zuckerberg a mis un nom sur sa vision, un nom bien plus évocateur que celui que j’avais choisi. Au lieu d’emprunter une analogie informatique du XXe siècle, il a sorti une vision dystopique de la science-fiction et lui a donné un petit aspect utopique –en tout cas, c’est ce qu’il croit.
META est supposé évoquer le métavers, un concept décrit par l’auteur de science-fiction Neal Stephenson dans son roman de 1992, Le samouraï virtuel. Pensez au métavers comme à un grand mélange de plateformes de réalité virtuelle d’une part, avec lesquelles les utilisateurs peuvent vivre des expériences au-delà de leurs environnements dits réels, et de réalité augmentée d’autre part, à travers laquelle la vision du monde réel inclut des stimulations et des informations supplémentaires, peut-être au moyen de lunettes, peut-être par le biais d’une autre interface qui n’a pas encore été inventée.
Le meilleur cas d’usage pour cette conscience à plusieurs niveaux, cette possibilité d’avoir le corps à un endroit tout en ayant l’attention divisée entre plusieurs interfaces et stimuli différents (avec une décomposition totale du contexte) semble être, à en croire Zuckerberg lui-même, que «vous allez pouvoir participer à un fil de messagerie pendant que vous serez au milieu d’une réunion ou en train de faire tout à fait autre chose et personne ne s’en rendra compte».
Je ne suis pas entrepreneur dans les nouvelles technologies, mais il me semble qu’investir des milliards de dollars par le biais de milliers d’experts extrêmement bien formés pour trouver la solution à un problème que personne ne semble avoir envie de résoudre est un mauvais emploi de ressources. Or il se trouve que les ressources comme l’argent, la formation et la main-d’œuvre sont extrêmement concentrées chez une poignée d’entreprises internationales, dont Facebook. Donc elles peuvent faire ce genre de choix ineptes et nous, nous devons vivre avec.
Une confiance inébranlable
Il importe de clarifier qu’il ne s’agit pas d’un changement de nom ou d’un rebranding autant que d’une déclaration d’intention idéologique. Imaginez, à l’aube de l’expansion de la Compagnie britannique des Indes orientales dans le sous-continent indien en 1757, que quelqu’un ait renommé l’entreprise «l’Empire britannique». Voilà qui aurait été osé. Eh bien ça, ça l’est aussi.
Il ne s’agit donc pas d’une démarche de relations publiques, d’une réaction à tous les puissants écrits critiques tant intellectuels que journalistiques qui ont révélé au cours des dix dernières années la nature toxique de Facebook. Malgré les occasionnelles réactions aux observations dont il fait l’objet, la confiance avec laquelle Zuckerberg façonne et dirige nos vies à notre place reste inébranlable. Malgré la foule d’enquêtes, de fuites, de plaintes, d’articles, de livres et d’indignation généralisée, l’usage de Facebook continue de croître à un rythme constant et l’argent continue de couler à flot.
Zuckerberg n’a jamais reçu de signal du marché lui intimant d’être plus modeste ou de changer sa façon de faire. Soyons clairs sur cette vision : elle a beau se construire sur les rails du vieil internet, il ne s’agit pas d’un internet nouveau ou remis au goût du jour. Les nœuds du nouveau réseau, ce sont des corps humains. Et la plus grande partie de l’architecture essentielle sera entièrement propriétaire.
Le changement vers META n’est pas non plus un rejet du nom Facebook. La principale application et le site, ce que les initiés de l’entreprise appellent Blue, resteront Facebook. Au bout d’un moment, nous pouvons nous attendre à ce qu’Instagram et WhatsApp fusionnent totalement avec Blue, ne laissant qu’une seule grande appli, totalement unifiée, avec des éléments distribuant des images et des vidéos grâce à une interface de style Instagram (ou TikTok) et un service de messagerie cryptée proposant des fonctionnalités de style WhatsApp.
Donc, ne vous attendez pas à de l’immobilisme. Mais n’espérez pas non plus que “Facebook” ne soit plus prononcé à brève échéance. Cela n’arrivera pas davantage que nous n’avons cessé d’utiliser et de dire “Google” malgré le changement de nom de la société rebaptisée Alphabet.
Des petits garçons et leurs jouets
Si META est peut-être l’annonce la plus affichée de cette intention de construire un métavers qui lui permettra de surveiller, monétiser et gérer tout ce qui concerne nos vies, il n’est pas le seul à le tenter, ni nécessairement le mieux placé. Alphabet introduit sa technologie de surveillance et d’orientation prédictive dans les véhicules, les thermostats et les produits à porter (comme des lunettes) depuis plus de dix ans. Il continue à imposer la manière de Google de collecter des données et de structurer notre relation à la géographie et au savoir dans un nombre croissant d’éléments de nos vies quotidiennes.
Apple vend la montre qui surveille le rythme cardiaque et l’activité sportive que je porte au poignet à ce moment même, et promet de protéger toutes mes données personnelles de la convoitise d’autres grandes méchantes entreprises accros aux données comme Alphabet et META. Son objectif à long terme est le même, mais sa stratégie est différente : construire un métavers de confiance avec des consommateurs riches des pays industrialisés soucieux du respect de leur vie privée. Il construit le métavers gentrifié.
Amazon investit directement dans la science des données et les projets de réalité virtuelle que d’autres entreprises pourraient développer mais qu’Amazon serait capable d’introduire sur le marché. En attendant, il pousse les systèmes de surveillance Echo et Echo Dot sur nos paillasses de cuisine et nous convainc que commander de la musique et des produits avec nos voix est un confort dont nous ne pouvons plus nous passer.
Et pendant ce temps, le milliardaire farfelu Elon Musk comble ses propres illusions de grandeur en finançant des projets d’intelligence artificielle et de réalité virtuelle qu’il espère contrôler.
En gros, nous avons au moins quatre des entreprises les plus riches et les plus puissantes de l’histoire du monde rivalisant pour construire un énorme système de surveillance et comportemental commercial dont ils sont sûrs et certains que nous ne voudrons pas nous passer ni dépasser. Ce sont des petits garçons qui vendent des jouets, mais ils ne rigolent pas. Et nous sommes tout à fait susceptibles de craquer, comme nous avons craqué pour tout ce qu’ils nous ont déjà vendu.
Les chances sont fort minces que nous trouvions la volonté politique de prévoir et de limiter les conséquences indésirables et la concentration des pouvoirs qui ne manqueront pas d’accompagner cette course à l’érection et à la domination d’un métavers. Il nous faudrait pour cela différer collectivement et mondialement une gratification immédiate pour privilégier notre sécurité sur le long terme. Or nous n’avons pas voulu le faire pour sauver la banquise arctique et les récifs coralliens. Nous ferions bien de ne pas faire trop confiance à notre volonté ou à nos capacités lorsqu’il s’agit de faire ralentir Mark Zuckerberg et consorts. On dirait bien qu’à la fin, ce sont toujours les petits garçons et leurs jouets qui gagnent.
Siva Vaidhyanathan
- L’article original (avec pubs) est de Siva Vaidhyanathan. Traduit par Bérengère Viennot, il est paru sur SLATE.FR le 23 novembre 2021.
- L’illustration de l’article est © slate.fr
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